當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 粵通卡品牌整體推廣案 作者：許云峰 廖生木 日期：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]

    引 子
    在一個(gè)荒島上，人們根本沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣，如何才能讓他們買我們手中的鞋子？
    怎樣才能把梳子賣給和尚？
    以上兩個(gè)看似悖論的經(jīng)典營(yíng)銷話題，它們提出的共同課題是——“當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有需求或需求明顯不足時(shí)，產(chǎn)品如何暢銷，企業(yè)如何生存？”
    看似獨(dú)家經(jīng)營(yíng)
    實(shí)則需求不足
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sp;  我們剛剛接手粵通卡品牌整體推廣項(xiàng)目的時(shí)候，首先了解的信息是：粵通卡不僅出身優(yōu)越：是由廣東省政府授權(quán)，廣東聯(lián)合電子收費(fèi)股份有限公司專營(yíng)，為廣大車輛用戶提供全省范圍的“一卡通行”非現(xiàn)金繳費(fèi)服務(wù)的高速公路專用繳費(fèi)卡；而且功能先進(jìn)：車輛安裝上它，可免停車、免排隊(duì)、免付現(xiàn)金、免找零、0.3秒快速通過(guò)收費(fèi)站……
    但通過(guò)我們前期的一線市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)論卻是“市場(chǎng)有效需求嚴(yán)重不足”！因?yàn)橹挥性贓TC專用通道上，粵通卡才能真正實(shí)現(xiàn)免停車過(guò)收費(fèi)站，而由于巨額的投資費(fèi)用和建設(shè)周期長(zhǎng)等因素，事實(shí)上省內(nèi)高速公路收費(fèi)站ETC專用通道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，直接影響了粵通卡的廣泛使用以及相關(guān)配套、服務(wù)設(shè)施的完善；而且絕大部分的私家車主認(rèn)為自己開(kāi)車上高速公路的機(jī)會(huì)并不多，采用人工繳費(fèi)，即使等上1-2分鐘也無(wú)所謂，白花50塊（單卡）或350塊錢（電子套卡）辦一張很少派得上用場(chǎng)的卡很不劃算……
    而且經(jīng)過(guò)前兩年的自主宣傳，那些真正經(jīng)常走高速公路，而且思維比較時(shí)尚的車主基本上也都辦理了粵通卡，剩下的都是“需求明顯不足”的目標(biāo)對(duì)象，此時(shí)，單純的廣告宣傳對(duì)產(chǎn)生直接消費(fèi)的作用已經(jīng)微乎其微了，怎么辦？
    滿足需求不濟(jì)事
    創(chuàng)造需求來(lái)解決
    在以往的案例中，我們碰到的最多的問(wèn)題是如何幫助客戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，前提是市場(chǎng)“絕對(duì)需求”的存在。而粵通卡顯然是一個(gè)特例，表面上它沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事實(shí)上作為一個(gè)創(chuàng)新型的產(chǎn)品（品牌），眾多客觀因素導(dǎo)致了當(dāng)前“有效需求”的不足，這意味著我們的服務(wù)就是和客戶一起去“創(chuàng)造需求”。找到了核心病灶后，我們握在手中的鋒利手術(shù)刀一步步地劃開(kāi)了：
    一、 變產(chǎn)品品牌為身份品牌。
    品牌就是溝通。我們購(gòu)買的往往不是產(chǎn)品本身，而是隱藏在產(chǎn)品背后的情感歸屬�；浲�卡在功能利益和使用價(jià)值不夠完善，即“產(chǎn)品需求”嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀下，過(guò)去以“粵通卡，高速公路專用繳費(fèi)卡”作為產(chǎn)品核心訴求的宣傳顯然已無(wú)法再完成促進(jìn)銷售的使命。于是我們?cè)诮?jīng)過(guò)反復(fù)的研究、論證之后，在品牌層面導(dǎo)入了“不停超越更優(yōu)越”這一全新的品牌核心主張。它在保留和弱化了粵通卡的基本功能利益的同時(shí)，將品牌整體提升到了“優(yōu)越”的心理層面。在平面、戶外等媒體上，我們也采用了虛實(shí)結(jié)合的手法，營(yíng)造出了優(yōu)越的體驗(yàn)情景。全新的品牌廣告一經(jīng)出街，即獲得了電話咨詢量和成交量的顯著提升。
    二、 通過(guò)車險(xiǎn)等必需價(jià)值來(lái)引導(dǎo)對(duì)粵通卡的需求。
    個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)除了提供基本的產(chǎn)品功能外，還必須擁有基于特定的目標(biāo)客戶群體，提供多重增值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力和戰(zhàn)略決策。在合作雙方的共同策劃下，我們以現(xiàn)有的10余萬(wàn)粵通卡用戶為基礎(chǔ)，成立了粵通卡車友會(huì)組織，并開(kāi)通了全新互動(dòng)版的96533網(wǎng)站，免費(fèi)為會(huì)員提供自駕游、車險(xiǎn)等豐富的資訊或服務(wù)。針對(duì)車友會(huì)成員興趣、愛(ài)好的不同，我們分別策劃了“紅領(lǐng)巾微笑計(jì)劃——粵通卡青年志愿者愛(ài)心自駕游”、“食全食美大發(fā)現(xiàn)——粵通卡美食自駕游”、“約會(huì)美女導(dǎo)游自駕游”、“高爾夫休閑之旅自駕游”等豐富多彩的互動(dòng)交友活動(dòng)。為了直接提升銷量，我們還與平安保險(xiǎn)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，隆重推出了“益自己車輛保險(xiǎn)計(jì)劃”，凡通過(guò)96533平臺(tái)（粵通卡銷售平臺(tái)）購(gòu)買這種非營(yíng)利性的車險(xiǎn)服務(wù)，不僅可以享受市場(chǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還且還可以贈(zèng)送加油費(fèi)或粵通卡。
    粵通卡另辟蹊徑，通過(guò)全新的需求，個(gè)性化的服務(wù)，不僅取得了品牌形象的全面提升，
    更直接帶動(dòng)了銷售量的飚升。
    三、 巧借新聞公關(guān)，營(yíng)造優(yōu)良公眾輿論氛圍
    雖然粵通卡作為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，有效需求暫時(shí)還不足，但它代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)�；浲�卡品牌傳播的任務(wù)不僅是針對(duì)目標(biāo)受眾，促進(jìn)銷售，而且更應(yīng)該向全社會(huì)展示項(xiàng)目的形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的輿論氛圍，積累廣泛的社會(huì)資源。
    正是從這一高度出發(fā)，在持續(xù)的新聞、公關(guān)傳播進(jìn)行之中，我們敏銳地捕捉到了兩個(gè)興奮點(diǎn)：一是負(fù)責(zé)08年北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館及交通建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)考察粵通卡項(xiàng)目，二是粵通卡向香港5萬(wàn)快易通用戶提供聯(lián)營(yíng)卡服務(wù)項(xiàng)目。針對(duì)這兩個(gè)本屬于行業(yè)內(nèi)部事件，我們進(jìn)行了深刻、周密的策劃，將其上升到了“科技領(lǐng)先，當(dāng)好奧運(yùn)交通建設(shè)楷�！焙汀盎浉刍ネā钡恼�治高度，分別邀請(qǐng)了省內(nèi)外及香港的重量級(jí)主流媒體或?qū)�業(yè)媒體對(duì)事件進(jìn)行了全方位的深度報(bào)道，迅速提升了粵通卡的知名度和美譽(yù)度，并對(duì)粵通卡大客戶產(chǎn)生了直接、積極的影響，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展建立了優(yōu)良的公眾輿論基礎(chǔ)。
    四、 化等客上門為主動(dòng)出擊
    除了努力化有效需求不足為創(chuàng)造需求，我們并沒(méi)有放棄銷售渠道的創(chuàng)新。以前粵通卡的基本的銷售渠道是通過(guò)96533熱線接受咨詢或報(bào)名，然后由客戶自己到各城市的粵通卡服務(wù)中心辦理。這種等客上門的方式明顯較為被動(dòng)。為了直接提升發(fā)卡量，一方面我們?cè)鰪?qiáng)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的宣傳，即通過(guò)車主數(shù)據(jù)庫(kù)短信、加油站、停車場(chǎng)、高速公路收費(fèi)站等媒體資源的開(kāi)發(fā)和利用，另一方面，我們將咨詢辦理的平臺(tái)直接搬進(jìn)廣州、深圳等中心城市的社區(qū)內(nèi)部、BP加油站等，甚至還通過(guò)郵局開(kāi)通了免費(fèi)郵寄服務(wù)。
    主動(dòng)出擊的銷售渠道創(chuàng)新不僅直接促進(jìn)了銷售量的提升，更大的意義是帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的變革。
    總結(jié)
    隨著需求個(gè)性化、信息數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，“全方位營(yíng)銷”成為了企業(yè)和廣告代理商必須共同努力的方向——
    必須以“創(chuàng)造”個(gè)性需求，替代“把握”消費(fèi)者的需求；
    必須以進(jìn)行企業(yè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)傳播，替代常規(guī)的大眾媒體轟炸。
    半年推廣下來(lái)，粵通卡在車主中間提示知名度高達(dá)100%，銷量增長(zhǎng)即將突破十萬(wàn)張（套），取得了階段性的勝利。    


許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)首個(gè)非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問(wèn)許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國(guó)首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！朵N售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國(guó)際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459